Las lecciones que debemos considerar para el 2025 en la industria del audio
El 2024 fue un año determinante, lleno de aprendizajes que deberían comenzar a dar frutos este año.
Los productores de contenido de audio —para no hablar solo de podcast— somos muy diferentes a lo que éramos hace un año. Hemos adquirido más experiencia, pero también enfrentamos mayores desafíos. Las reglas del juego han cambiado: nuevos actores han llegado, la industria publicitaria no ha reaccionado como esperábamos y los consumidores evolucionan continuamente. Como creadores, solemos adaptarnos más lentamente que nuestra audiencia, y eso es algo que debemos cambiar.
En este texto, resumiré algunos aprendizajes clave para que el 2025 sea un año más prometedor, con menos dudas y más certezas.
El video ya no es una novedad
La integración del video al contenido de audio ya no es un tema emergente, sino un estándar en la industria. La discusión sobre si un show con video es o no un podcast está superada, al igual que los debates sobre documentales y audioseries.
Si por presupuesto, por complejidad de producción o por decisión personal no incorporamos video, está bien, pero debemos tener claras nuestras razones. Incluso si esas son por simple gusto personal.
Dicho esto, cualquier contenido que lo permita debería incluir video. Las ventajas son innegables: mejor promoción en redes sociales, mayores oportunidades publicitarias —a las marcas les encanta mostrar productos— y, sobre todo, la relevancia de Youtube. Aunque esta plataforma ahora admite contenido por RSS, su fortaleza sigue siendo el video, y su audiencia acude allí buscando precisamente eso.
Hagamos video. Puede ser sencillo, económico y complementario al audio, pero hagámoslo. Las excusas ya no tienen cabida.
Youtube: la plataforma más grande
Hace poco, muchas productoras de audio soñaban con que Spotify adquiriera sus contenidos originales o exclusivos. Sin embargo, en 2024 quedó claro que la empresa sueca no continuaría con estas adquisiciones, lo que desinfló las expectativas de profesionalización de muchos creadores.
Ahí es donde Youtube se posicionó como un aliado clave. Aunque siempre estuvo disponible, muchos lo ignoramos por no trabajar con video. Paradójicamente, fue Spotify quien nos empujó hacia el formato audiovisual, pero hemos terminado aprovechándolo más en Youtube.
La diferencia crucial es que Youtube comparte con los creadores una parte de los ingresos generados por el consumo de los contenidos. No necesitas convencer a marcas, incorporar productos ni leer textos publicitarios; solo necesitas construir una audiencia. Mientras más gente consuma tu contenido, más ingresos tendrás.
Aunque estos ingresos no sean suficientes para sostener a la mayoría de las productoras latinas, contar con una fuente de ingreso automatizada es un alivio. Si ya producías video, incluir a Youtube como agregador no supone un gran esfuerzo adicional y te permite monetizar contenido existente. Además, es la plataforma donde más personas consumen podcasts. ¡Siempre fue una buena idea estar ahí!
La masividad es clave
Durante años, los podcasts se posicionaron como un medio ideal para nichos. Se pensaba que un podcast sobre golf, por ejemplo, podía atraer auspicios aunque tuviera una audiencia pequeña, gracias a su alta segmentación. Pero la realidad es que muy pocos casos así han logrado ser rentables.
Hoy, la masividad es imprescindible. Incluso con audiencias segmentadas y fieles, necesitamos cifras contundentes que demuestren que no somos un nicho pequeño, sino relevante.
En Emisor, hemos dejado de llamar podcasts a nuestros contenidos de video. Ahora los describimos como programas, shows o streaming. No buscamos ser exclusivos; buscamos ser masivos.
En un mercado publicitario fragmentado, con inversiones más limitadas, no podemos darnos el lujo de crear contenido solo para unos pocos. Estamos en el negocio de los medios de comunicación, y en este negocio, la masividad es esencial.
Esto no significa renunciar a nuestras fortalezas. Podemos mantener la fidelidad, el sentido de comunidad y la conexión con la audiencia, pero debemos aceptar que la exclusividad no es suficiente para sostenernos en el tiempo.
Datos: la clave para la toma de decisiones
En la era digital, tenemos acceso a una enorme cantidad de información sobre nuestras audiencias: reproducciones, tiempo de permanencia, engagement y más. Sin embargo, este exceso de datos puede ser abrumador si no sabemos cómo utilizarlos.
La clave está en identificar las métricas esenciales para nuestra estrategia. Estos deben ser datos que podamos monitorear a lo largo del tiempo, interpretar rápidamente y, cuando sea necesario, profundizar en ellos.
Por ejemplo, las herramientas de Youtube Studio ofrecen información valiosa que, si se utiliza correctamente, puede guiar decisiones editoriales basadas en el comportamiento de la audiencia.
El vínculo comercial-editorial
En los medios de comunicación, los conflictos entre las áreas comerciales y editoriales son comunes, pero no deberían ser inevitables. Ambas tienen un objetivo en común: generar ingresos para que los medios puedan seguir creando contenido.
Un puente sólido entre estas áreas permite que los creadores ajusten sus contenidos para ser más atractivos a las marcas, mientras los equipos comerciales entienden mejor lo que venden. Este trabajo conjunto es clave para el éxito.
Recordemos que nuestro primer cliente es el área comercial. Si logramos fortalecer esa relación, tendremos un termómetro valioso para anticipar cómo reaccionará nuestra audiencia frente a lo que producimos.
Entonces…
Este texto surge de aprendizajes personales y experiencias en una industria específica, pero sus principios pueden aplicarse a cualquier creador de contenido que busque generar ingresos sostenibles.
Puede sonar demasiado pragmático, pero cuando un contenido genera ingresos, significa que hemos cautivado a audiencias valiosas para las marcas. Ese es el objetivo, y es hora de trabajar con ese propósito claro en mente.